Mercator xxi download portugues

Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Na maioria dos idiomas, «marca» vem do verbo «mar-. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa figura 8. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto quadro 8. Em Outubro de. Isso explica, entre outras coisas, na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo.

Foto gentilmmte cedida por Galp Energia. Neste caso, a marca da empresa. As grandes marcas japonesas e -se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 pro-.

Vital, Duo e Gold foto 8. Marcas produto conhecidas internacionalmente. Exemplo: Matutano. A griffi pode identificar numerosos produtos dife-. No Brasil diz-se xerox para designar foto-.

Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento. Decaux, Amorim. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser. FOTO 8. Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. Os estudos distinguem, geralmente, estes. As vantagens da marca umbrella correspondem aos. Fotos: www. A Reno-. Foto gentilmente cedida por Coca-Cola. Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes.

Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial. FOTO S 8. Com um plano de pro-. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas. Harley Davindson,. Citado por D. Marketeer, n. O , Junho de , pp. O 74 Setembro de Em , e de acordo com os estudos realizados,.

Individual e Prazer e Sabor vs. Brand Score Cani. O que os respon-. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. Por exemplo, a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias, e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar.

Quando existem no mercado diversos produtos com. AsSim, d ta de lilsans. No entanto, o produto foi um fracasso, e a Apple anunciou o. A Sagres, 50 anos depois, mudou a sua imagem. Foto gentilmente cedida pela F. Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas. A Federal. Na figura 9. Em teoria, as diferentes fases da vida de um pro-. Podem encontrar-se produtos «sem idade», com um Vendas. Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento.

Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima. Carrefour, Continente e Pingo Doce. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de. A Procter. FOTO 9. Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola. Perto de. Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas. Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal.

Ainda que o marketing da oferta se encontre mais. Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes? A categoria foi reinventada. O 35, , p. FOTOS No exemplo precedente, ele era igual a 2 euros; se a. Com efeito, verificou-se que o aumento do. O Estado pode, pois, aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade.

Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. Depende de factores muito diversos. Os mais. FOTO Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone. Se tal for. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das. Deverei adquirir os extras indi-. A figura O 14, Dezembro , p. O 14, Dezembro de , onde se en-. Felizmente para todos, inclusive para esses mesmos operadores, o mercado reagiu.

Neste caso, se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda.

Financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. Se, pelo con,. DiHerelKe in Di. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais.

Foto gmtilmmu a dida por Payshop. O coeficiente. Para tentar controlar as margens, alguns produtores - descontos por compras em quantidade - estas quan-. Exemplo: Cerveja Tagus de 0. Que conflitos podem surgir? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Qual o custo?

Por isso, algu-. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o. Exemplo: Pingo Doce,. Mercator XXI was founded to help leaders move to the future with efficiency, integrity, and impact. Mercator XXI and its affiliates have business and personal experience in more than countries around the world.

Leveraging decades of experience, we partner with you to help execute solutions that achieve your global objectives. All governments impact businesses in positive and negative ways. Understand how to execute and achieve outcomes from public policies that matter to your organization. Physical and digital markets require knowledge and expertise to enter and exit. Acquire the answers to the most pressing questions shaping your market access success.

Economic growth more than ever is driven by innovation policy and investment. Understand how to shape and benefit from this reality. Society and community stakeholders are shaping the behavior of organizations, public and private.

Developing a strategic plan to embrace this situation can accelerate your success. Meet our team. Mercator XXI works with leading organizations to help them understand the 21st century global economy and achieve their growth and operational objectives.

TV interactiva.. A integrao de meios Constituio de bases de dados e o permission marketing.. O impacto nos estudos de mercado O impacto no desenvolvimento de novos produtos. Novos modelos de pricing O impacto na comunicao.

O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evoluo econmica e social do nosso pas, estar atento s necessidades de actualizao de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas, bem como os temas que, do ponto de vista acadmico, esto na ordem do dia. Nessa perspectiva face 1. Razes para a aposta no E-Commerce.

Formatos de comrcio electrnico Definio de uma estratgia de E-Commerce. A avaliao de resultados O comrcio electrnico em Portugal. Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Slvia Gomes, Slvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organizao final da conferncia e dos materiais de apoio, pela dedicao e entusiasmo neste projecto; - aos nossos familiares mais prximos, em particular os nossos filhos Catarina, Cladia, Diogo, Ins e Joana, a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criao de condies e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator.

D-se, tambm, uma perspectiva quanto s diversas reas de aplicao, para alm dos sectores de grande consumo, industrial e de servios, onde tradicionalmente se imps. Referem-se alguns princpios bsicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais tcnicas e modelos. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do sculo xx. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretao dos fenmenos externos s organizaes para se poder adaptar e dar.

Seco 1 A evoluo do papel do marketing Seco 2 Alargamento do mbito do marketing Seco 3 As cinco fases do ciclo do marketing Seco 4 As quatro dimenses do marketing Seco 5 Uma retrospectiva do sculo xx Seco 6 Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing Seco 7 O market ing acompanha as tecnologias de informao. Por fim releva-se a importncia que as tecnologias de informao, em geral, e a internet, em particular, esto a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizaes.

Prefcio Uma nova revoluo Seria possvel defender que o marketing existe, como atitude e estratgia, desde que existe um sistema de trocas organizado. Mas incontroverso que se trata sobretudo de um fenmeno do sculo XX ou, mais precisamente, da segunda metade do sculo xx. No ser excessivo caracteriz-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do sculo, associado como est ao desenvolvimento da chamada sociedade de consumo.

O aprofundamento dos sistemas de livre concorrncia, a crescente soberania do consumidof, como prtica e ideologia, o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicao, a acelerada reduo do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderncia da distribuio na cadeia de valOf conferiram ao marketing, nos ltimos 30 anos, uma importncia cada vez maior na organizao e estratgia das empresas.

Ainda h poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade - que apenas parte de uma das suas disciplinas, a comunicao - o marketing adquiriu uma inequvoca autonomia e um novo estatuto no quadro das cincias empresariais.

Transformou-se rapidamente numa funo nuclear, transversal, e por isso frequentemente dependente do primeiro responsvel da Empresa. Desde a originao do negcio sua configurao e organizao, sem esquecer as tarefas de controlo e reporte, tudo passou a ter uma dimenso de marketing. Influenciado pelas prticas do grande consumo, o marketing de servios confrontou-se com as dificuldades e exigncias de lidar com produtos desmaterializados e com a necessidade de vender o invisveL.

A segunda revoluo informtica, nos anos 80, veio dar profundidade e consistncia a este processo, permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as tcnicas de segmentao e customizao. Customer Relationship Management passou a ser a nova expresso mgica do marketing estratgico, agora que uma outra grande mudana se prepara, desta vez induzida pela revoluo telemtica, simbolizada pela Internet. As palavras-chave so o tempo real, a realidade virtual, a interactividade.

O desafio , no limite, tratar simultaneamente um a um milhes de clientes, conhecendo e respeitando a sua individualidade. Para muitas empresas e, em particular para as instituies financeiras, no se trata, apenas, de saber entrar neste admirvel mundo novo.

Trata-se, sobretudo, de adaptar a organizao a uma nova estrutura de distribuio, com mltiplos canais, de mltiplas caractersticas, que tm de dialogar coordenadamente.

Trata-se, ainda, de realizar a integrao entre o mundo fsico e o mundo virtual, sabendo compreender e assumir as influncias que mutuamente exercem entre si. No difcil antever que se est assim a abrir um fascinante captulo na histria da funo marketing, ela prpria sujeita a uma forte presso de ajustamento e renovao, porque lhe caber, dentro da Empresa, uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questes. Ningum faz Marketing, para si mesmo, como Destinatrio, embora o possa fazer - o faa, normalmente e legitimamente como co-beneficirio, da sua prpria Aco.

A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria dos cidados, frequentemente utilizada por polticos, jornalistas, responsveis desportivos, quadros de empresas. Dir-se- que, provavelmente, necessrio fazer o Marketing do prprio Marketing. Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia de montagem e os princpios da organizao cientfica do trabalho, de F.

Taylor, comeam a ser divulgados e implementados na indstria. Esta importncia crescente da funo marketing manifesta-se, simultaneamente, pelo espao que lhe dado nas estruturas organizacionais e pelos oramentos que lhe so consagrados.

Mas, poder-se- dizer, que esta defini-. Todas as empresas, desde que existem, tm tido a preocupao de vender os seus produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu.

Mas o que se modificou, desde h vrias dcadas, sob a influncia de diversos factores econmicos, tecnolgicos e cientficos, foi o modo como as empresas o praticam e a prpria concepo que fazem dele. Na maior parte das empresas, at ao fina! Kodak, o primeiro hambrguer, a Cillette com lmina descartvel, a primeira mquina de lavar elctrica, o frigorfico domstico, o primeiro detergente, a Coca Cola, entre outros. O pas vive num regime ditatorial, fechado ao estrangeiro, tenta consolidar a imagem de um imprio quando as outras potncias coloniais comeam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados.

As funes de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direco de marketing, colocada no mesmo plano que as direces de produo, de finanas ou de recursos humanos.

Ao terminar o 3. A revoluo militar de 25 de Abril de encerra uma fase de isolamento do pas, abre portas a um regime democrtico e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se comea a globalizar. Solicitado por mltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e servios, o consumidor e oclie! Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke-.

A Gesto de Marketing comea a criar as suas razes no tecido empresarial, at por influncia das multinacionais que se vm instalando em Portugal. Considera-se que o cliente que comanda a organizao e as decises devem ser tomadas pelos nveis mais prximos.

A Alta Direco responsvel pela viso estratgica, as estruturas organizacionais so achatadas, a comunicao interna e externa so decisivas. Figuras l. Paralelamente, as empresas vm dedicando verbas considerveis ao marketing e no raro, hoje em dia, que o oramento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produo ou mesmo o ultrapasse.

Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. A estas funes iniciais vieram juntar-se as vrias formas de comunicao que tinham como misso apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente conscincia de que para conservar e desenvolver os seus mercados, no bastava procurar escoar um produto j produzido, a um preo fixo. Era necessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispunha de clientela. Para alm disso, era necessrio partir da andlise das necessi-.

Hoje, ainda, so as empresas deste sector, como a Lever, Coca-Cola, Procter. Portugal entra na Comunidade Econmica Europeia e adere zona Euro. Os telemveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicao entre pessoas e organizaes. Aperceberem-se, alm disso,.

Extenso das funes de marketing Estudo de mercado inquritos Marketing de Estudos Estudo da posio concorrencial painis, etc. Controlo da eficcia das aces de marketing. Escolhas dos mercados alvo Determinao do posicionamento e da poltica de marca Concepo do produto e dos servios associados Marketing Estratgico Fixao dos preos Escolha dos canais de distribuio e relao produtores-distribuidores Elaborao da estratgia de comunicao Desenvolvimento de uma estratgia relacional.

Realizao das campanhas de publicidade e de promoo Aces de vendas e de marketing relacional Distribuio dos produtos, merchandising e promoes Servios ps-venda. Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis automvel, electrodomsticos, mveis, etc. Os produtores de bens. Em vez de clientes, dever-se- falar de pblicos, o que permite incluir os eleitores, os cidados, os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer outra categoria de populao.

Em vez de vender os produtos, dever-se- falar de promover os comportamentos, o que inclui tanto os. Companhias orientadas para o consumidor. O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a. A introduo do marketing foi natural, visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocao essencial vender produtos ou servios a clientes potenciais, o que constitui, como vimos, o prprio objecto do marketing. Pelo contrrio, o marketing parecia no se poder aplicar s organizaes sem vocao comercial ou lucrativa.

Contudo, nas ltimas dcadas, muitas organizaes deste tipo adoptaram metodologias de marketing. Os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantrpicas, religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos do pblico organizaes contra o alcoolismo ou o tabagismo , para obter donativos Unicef, Cruz Vermelha, etc.

Finalmente, os poderes pblicos, as colectividades locais e os servios pblicos tambm comearam a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteco do ambiente ou para o emprego dos jovens, aces empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre outros. As relaes das empresas com os seus mercados tm comportamentos polticos e sociais dos indivduos como os seus comportamentos de compra e de consumo.

E em vez de falar de rendibilidade, dever-se- falar de realizao de objectivos, sabendo que os objectivos podem no ser de natureza financeira. A pouco e pouco, as empresas reconhecem que o mercado o seu.

O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos fovordveis realizao dos seus prprios objectivos. Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversifica-se e especializa-se. No so, com efeito, os mesmos mtodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas; ou, ainda, para incitar as pessoas a votar num candidato, a dar dinheiro para uma obra filantrpica, a conduzir com mais prudncia ou a economizar energia.

Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais, que se distinguem pela natureza das clientelas, dos produtos, dos canais de distribuio, dos meios de comunicao, etc. O marketing no podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produo ao melhor preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunicao e a distribuio aparecimento do conceito de.

Os produtos e preos so adequados a cada segmento e a comunicao pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo, que s possvel em mercados de reduzida dimenso. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos. No nosso pas estas alteraes deram-se um pouco mais tarde, por volta dos anos Foram sobretudo mais visveis com a entrada de multinacionais e das suas prticas de gesto. Concedendo um lugar privilegiado, neste livro, ao marketing de bens de consumo, industrial e de servios,.

A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, os preos tinham que ser o mais baixos possvel, no para lutar contra os concorrentes, mas para permitir a abertura dos mercados. O marketing limitava-se distribuio fsica logstica e venda. A definio do marketing, para que possa aplicar-se s organizaes sem fins lucrativos, deve ser mais ampla. Em vez de empresas, dever-se- falar de organizaes, o que inclui os partidos polticos, as causas sociais.

O marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao mercado, mas tambm ao nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas apostam na construo de marcas atraentes e em. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considervel. Para as desenvolver, as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua histria, o seu territrio, os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos.

O marketing que at data era essencialmente transaccional cada compra vista como uma transaco isolada , evoluiu para um marketing relacional interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante. O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evoluo radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da per-.

A atitude de marketing consiste em tomar decises em funo dos consumidores e no apenas em funo do produtor, portanto contrria introverso ou ao egocentrismo. Os responsveis das empresas devem empenhar-se constantemente em no ceder tentao de tomar as suas decises, quanto poltica da empresa, em funo das suas prprias ideias preconcebidas, convices e desejos. Devem fazer um esforo permanente para ver o consumidor tal como ele , e adaptar-se-Ihe, em vez de o ver tal como queriam que fosse, pensando que ser ele que se adaptar s decises da empresa.

Tal atitude exige, de quem a adopta, uma grande humil-. Para o gestor de marketing, um produto um meio, e no um fim. Os consumidores valorizam sobretudo os benefcios e no os produtos. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: Na fbrica, produzimos cosmticos, nas perfumarias vendemos sonhos. A internet est a provocar uma verdadeira revoluo no marketing mas ainda cedo para comear a retirar concluses definitivas sobre o seu impacto na relao das organizaes com os seus mercados.

O que se pode com alguma segurana avanar que no futuro a relao com os clientes ser ainda mais prxima. Os gestores de produto dispem hoje de uma panplia de tcnicas de estudos, como estudos de hbitos e atitudes ou painis de consumidores e distribuidores, que permitem seguir continuamente a posio das marcas no mercado.

Os estudos ajudam a compreender, mas no dizem o que deve ser feito. Ora o marketing est, antes de tudo, virado para a aco e no pode ser limitado apenas ao domnio dos estudos. Por outro lado, um bom nmero de informaes essenciais para a compreenso e o acompanhamento dos mercados acessvel concorrncia. Os estudos no apresentam a diferena. Para conhecer bem o mercado necessrio estar prximo dele. Visitar as fbricas e os pontos de venda, por exemplo, permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado.

Muitas das grandes empresas, como a Xerox, Mars e a Nestl, colocam os seus jovens gestores de produto em funes de venda durante vrios meses, o que constitui uma excelente formao de marketing. Infelizmente, so poucos os responsveis de marketing de alto nvel que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar, no local da compra; a natureza e o comportamento da sua clientela.

A ideia de criao de valor com significado para o consumidor , hoje, a base de todas as polticas de marketing com sucesso. Conhecer o pblico um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma aco de marketing. Adaptar-se ao pblico, ou seja, no contrariar os seus hbitos, satisfazer as suas necessidades e as suas preferncias, e falar uma linguagem qual seja sensvel, uma condio de sucesso para todas as aces de marketing.

Por fim, influenciar o pblico, consiste em. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande nmero de decises da empresa: quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais so os produtos que os consumidores querem comprar ou esto dispostos a comprar;. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupao de conhecer o pblico nomeadamente atravs de estudos de mercado, para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz.

As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre. Os visitantes revelaram ser de um nvel mais modesto do que os dos Estados Unidos. Gastam muito menos no parque, procuram hotis de uma estrela quando tinham sido construdos hotis de categoria superior e a durao da visita muito inferior mdia amencana. Ser coerente. Quando as empresas so de pequena dimenso, os seus dirigentes no tm este tipo de problemas, pois esto em contacto estreito com a clientela. Um sapateiro arteso, por exemplo, pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes, seguir a evoluo dos seus gostos, adaptar os modelos e os preos, bem como a sua aco comercial.

Mas no dia em que se torne um fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente os clientes, de lhes falar e de lhes vender directamente. Se a atitude de marketing pretende adaptar a poltica da empresa para influenciar os consumidores, no deve levar a alteraes permanentes da poltica de produto, de preo, de distribuio e de comunicao, com o pretexto de aderir, o mais possvel, conjuntura concorrencial e evoluo dos mercados.

A atitude de marketing supe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratgias. Caso contrrio, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas. Os grandes xitos de marketing fundamentam-se neste princpio. A comunicao da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos O posicionamento dos hipermercados Continente o mesmo desde.

Manter esprito crtico, de sntese e de antecipao Os factos objectivos inventariados pelos estudos so observaes sobre a evoluo passada dos mercados, nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados bsicos.

A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanh pouco fivel. Porque ou no sabem e no respondem, ou porque, o que mais frequente e problemtico, respondem apenas para dizer qualquer coisa. A atitude de marketing feita de esprito crtico, de capacidade de sntese e de antecipao para destacar as grandes tendncias de evoluo, dissociando fenmenos perifricos e modas sem futuro.

Vigiar constantemente a concorrncia. Tem que passar a contact-los por intermedirios e a comunicar com eles atravs dos media. A partir da, os instrumentos tradicionais e em-. Elaborar uma estratgia de marketing responder de forma relevante s seguintes questes: Quais so os objectivos de marketing vendas, quota de mercado Quais so os concorrentes actuais?

Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes segmentos, quais os alvos de marketing pblicos a conquistar e a fidelizar? Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: so os inquritos por sondagem, os estudos de motivao, os painis de consumidores ou de distribuidores, os mtodos de previso, etc. Outras, dizem respeito preparao de certas decises da empresa: so, por exemplo, os mtodos de procura e de seleco de novos produtos, de fixao de preos, de organizao do sistema de distribuio fsica ou da rede comercial da empresa.

Outras, finalmente, dizem respeito aos meios de comunicao com o mercado como a publicidade, as vendas, o merchandising, o marketing relacional, as tcnicas de promoo, os patrocnios e o mecenato.

Coerncia no significa imobilidade. Assim, o Club Mditerrane, cuja imagem estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liberdade sexual sex, sun and sand e com a convivncia de grupos, soube evoluir tornando-se num clube para a famlia e para os amantes da prtica desportiva. A estratgia de marketing estabelecida pela direco geral da empresa sob proposta do director de marketing.

Ela materializada em mercados, segmentos de mercado, marcas e produtos. Na verdade consubstancia uma parte relevante da prpria estratgia da empresa. A maioria dos mercados est saturada. Batemo-nos, hoje, por quotas de mercado.

O marketing de fidelizao torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. Assumir riscos. O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendncia de considerar o marketing como preocupao de um nico departamento da empresa. As decises estratgicas de maior relevncia eram da responsabilidade da direco geral. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaborao com os seus colegas do controlo de gesto, de produo e da investigao e desenvolvimento.

A gesto por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. O marketing tornou-se uma competncia transversal, e o seu esprito deve-se propagar por toda a empresa. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes, necessrio que o seu departamento de marketing seja constitudo por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelncia no marketing.

No entanto, isto no suficiente. A utilizao de mtodos cientficos em marketing um fenmeno da segunda metade do sculo xx. Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disciplina muito emprica.

A preocupao de racionalidade e dos mtodos cientficos, que tinha j penetrado largamente nos domnios da produo e da organizao, estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda, a distribuio e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade, no bom senso.

O desenvolvimento das cincias sociais, da cincia econmica, os progressos da estatstica e, sobretudo, o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar, a pouco e pouco, do estdio arte-.

Marketing sinnimo de diferenciao; inovar procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor; segmentar um mercado, decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores; posicionar uma marca definir-lhe um territrio prprio entre todos os concorrentes; comunicar destacar certos traos distintivos de uma marca, de um produto ou de um servio.

A atitude mental descrita essencial no marketing, mas este tambm constitudo por um conjunto de tcnicas e corresponde a uma cincia com o seu campo de anlise e os seus mtodos prprios. Cronologicamente, as tcnicas precederam a cincia do marketing, apareceram e desenvolveram-se em resposta dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele. Acima de tudo, os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previso e de aco, na medida em que representam correctamente, pelo menos nas suas grandes linhas, o fenmeno que descrevem, permitem prever melhor as transformaes e, se for caso disso, provoc-Ias mais eficazmente.

Para alm das tcnicas essencialmente pragmticas de estudo e de aco referidos, os investigadores do marketing tm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina cientfica, sob a forma de regras e de modelos, tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-. Este esforo, designado por marketing cientfico, tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. Em primeiro lugar, com o aparecimento de uma nova gerao de gestores de marketing que receberam, alm da formao comercial tradicional, uma boa formao cientfica, pela frequncia de ps-graduaes, mestrados e programas de doutoramento.

Explica-se, depois, pelo progresso dos mtodos quantitativos , melhor adaptados do que as matemticas clssicas descrio dos fenmenos complexos: teoria dos jogos, anlise combinatria, anlise multivariada, etc. Para alm disso, o progresso dos mtodos de observao e de medida das cincias sociais inquritos por sondagem, escalas de atitudes, etc.

Finalmente, os progressos da informtica permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o volume de dados em que se devem suportar as decises de marketing. Um modelo uma representao mais ou menos fiel, mas sempre simplificada, de um fenmeno ou de um sistema complexo, que tem por objectivo compreender melhor o fenmeno ou o sistema em anlise e permitir uma melhor actuao sobre ele. No domnio do marketing, os modelos tm por objectivo essencial tornar explcitas, e se possvel rigorosas, as representaes implcitas, vagas e incertas, que os.

A maior parte dos modelos referidos nesta obra so Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os modelos lgicos e os modelos matemticos. Os modelos verbais so os que descrevem um fenmeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. Os modelos verbais so geralmente imprecisos, na medida em que no descrevem de um modo rigoroso e numrico as relaes entre os diversos elementos ou variveis do processo que pretendem representar. Os modelos lgicos so mais precisos, uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequncias de acontecimentos, ou das relaes entre elementos ou variveis de um sistema.

So frequentemente representados sob uma forma grfica. Poder-se-ia, por exemplo, exprimir sob a forma de modelo lgico figura 1. Este gnero de modelo til para descrever fenmenos ou sistemas relativamente simples, cujas etapas ou relaes so tipo tudo ou nada. Mas so pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenmenos mais complexos e mais subtis, que incluam variaes no s de natureza mas tambm de grau.

Para os fenmenos ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatrios, mas tambm mais difceis de construir, so os modelos quantitativos ou matemticos. Poder-se-o citar, como exemplos, os modelos economtricos da procura, os modelos deterministas ou estocsticos de comportamento dos consumidores, os modelos de optimizao baseados sobre o clculo diferencial, sobre a programao linear ou no linear, esttica ou dinmica, os modelos de pesquisa heurstica de uma deciso satisfatria, os modelos de simulao do comportamento de um sistema sob diferentes hipteses, etc.

Os limites dos modelos Aps terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar, actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas acadmicas do que na prtica das empresas.

Esta alterao deve-se a diversas causas: - os tcnicos de marketing tm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes so propostos pelos investigadores; - a recolha e o tratamento dos dados necessrios utilizao de modelos por vezes muito onerosa.

O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleio nos trabalhos de pesquisa e nas publicaes de marketing, conduz a um reforo do estatuto de marketing como cincia.

O marketing vai buscar mtodos a outras cincias, como a economia, a matemtica, a psicologia e a sociologia. O objectivo deste livro, antes de tudo pragmtico, ser sobretudo mostrar, relativamente aos principais problemas de marketing, em que consiste a atitude de marketing e quais so os mtodos e tcnicas de que se dispe actualmente para os resolver. Isto , o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gesto de.

Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-previsionais, os modelos economtricos da procura ou os modelos de optimizao da distribuio fsica dos produtos, os modelos heursticos de planeamento de. Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da.

La Guerra Mundial, que culminou no enorme crasm na Bolsa Foi no sculo XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este sculo tanto a nvel nacional como internacional relevando-se, no livro, uma sntese dos aspectos mais marcantes em cada dcada.

A dcada foi proveitosa em invenes, das quais cumpre destacar a televiso, pelo escocs John Baird, que ao realizar a primeira emisso experimental no podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhes de pessoas em todo FOTO 1. Em Portugal, o incio do sculo marcado pelas lutas entre monrquicos e republicanos. A propaganda poltica talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso pas durante este perodo.

A palavra marketing desconhecida dos portugueses. Em Portugal, a dcada marcada pelo incio da carreira poltica de O liveira Salazar, que entrou no governo em e s o deixou 40 anos depois.

Gille"r Portugal. A humanidade ficar marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenfoba que se abateu sobre o povo judeu, flagelando mais de 6 milhes de vidas inocentes s nos campos de concentrao.

Este dramtico acontecimento fico u associado 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro de , relativamente qual Portugal conseguiu manter uma posio de neutralidade. Curiosamente, o produto da dcada, o popularssimo Volkswagen Carocha, tambm surgiu nessa zona inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi. Tornou-se no modelo de veculo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhes de unidades vendidas at aos dias de hoje.

Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa ditadura da histria, que atravessou uma grande parte do sculo. Deseja V. Esta dcada muito influenciada pela Primeira Grande Guerra, a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o armistcio em , o nmero de mortos ascendia a 8 milhes de militares e mais de 6 milhes de civis.

Porm, nem tudo foi negativo; surgiram inovaes relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria da relatividade geral de Einstein.

Em Portugal, a publicidade comea a dar os primeiros passos, atravs do recurso a cartazes publicitrios afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. Em termos econmicos esta dcada caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentrao, cartelizao e monopolizao industrial. No Vietname, no entanto, a Amrica sai derrotada aos olhos do mundo. Em Portugal, a celebrao de acordos com alguns pases para a cedncia de mo-de-obra para a reconstruo Frana, Holanda e Alemanha gerou uma forte emigrao nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes.

A adeso EFTA deu um impulso relevante s nossas indstrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos txteis, por exemplo ou para o mercado interno siderurgia, indstrias pesadas. A conjuntura poltico-econmica positiva e favorvel, face abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano, ento 1. No entanto, a guerra colonial surge como um travo ao desenvolvimento.

O nosso pas cresce sustentado em novas prticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua Associao em Aps a 2. Mas a guerra tambm trouxe progresso - o primeiro caa a jacto e o primeiro computador surgem nesta dcada. A rdio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro, surgem os primeiros patrocnios a programas de grande audincia e com eles os famosos jingles publicitrios.

Enquanto a Europa d timidamente os primeiros passos rumo a uma poltica comum, o primeiro Leo de Ouro entregue na cidade de Veneza, dando incio a um dos mais cobiados prmios publicitrios da actualidade. Em Portugal, a Rdio ocupa um papel primordial na divulgao e promoo de produtos, assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso pas, com know-howe estruturas superiores s das pequenas empresas nacionais, vm revolucionar completamente o mercado.

M attel. No incio da dcada assiste-se a uma profunda crise econmica mundial, na sequncia do agravamento dos preos do petrleo. A revoluo de 25 de Abril de marcou esta dcada, no nosso pas, na medida em que possibilitou a instaurao de um regime democrtico, concedeu a independncia s colnias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. Os sectores considerados estratgicos foram nacionalizados energia, transportes, banca, seguros, qumica, pasta de papel, cimentos, siderurgia, cervejas pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade econmica.

A gesto empresarial consagrada ao nvel do ensino superior e as actividades de marketing comeam a ganhar, timidamente, alguma visibilidade. Ao nvel econmico e empresarial releva-se nesta dcada a reprivatizao da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1, Conseguida a estabilizao poltica, a integrao de Portugal na Unio Europeia foi o facto mais relevante desta dcada. Durante este perodo as empresas e as entidades pblicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por baixos nveis de produtividade, fracos nveis de qualificao dos recursos humanos, deficientes nveis de inovao organizacional e tecnolgica, bem como ausncia de viso estratgica.

Comea a dar-se grande importncia produtividade, melhoria dos processos de gesto, reorganizao estrutural das empresas, ao papel dos recursos humanos. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturao das instituies pblicas e privadas. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negcios, na gesto das marcas e dos produtos, na negociao com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicao. So criadas, nesta dcada, vrias associaes sectoriais APAN,.

A revoluo tecnolgica, a profissionalizao de gesto, a formao contnua dos quadros, as reestruturaes organizacionais e a internacionalizao passam a fazer parte do quotidiano das empresas. A fase terminal da dcada foi de grandes emoes para os portugueses, a comear no maior evento organizado por Portugal at agora, a Expo '98, que foi o expoente mximo da afirmao portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminao do povo timorense, que despertou a conscincia poltica e humanitria nacional e pela entrega de Macau China, a ltima parcela do imprio portugus.

Didrio de Notcias. As revistas de negcios Marketing e Publicidade, Distribuio Hoje e Exame surgem como veculos de divulga-. Com o desenvolvimento tecnolgico iniciado na dcada de 90, e que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente, a capacidade de se expandir s grandes empresas.

Baseado nos conceitos do comrcio tradicional a proximidade entre vendedor e comprador, o reconhecimento do indivduo e das suas necessidades especficas, etc. As ferramentas tecnolgicas, nomeadamente com base na internet, permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada, mostrando-lhe a informao que relevante para FOTO 1. Esta sem dvida a dcada das novas tecnologias e da informao. So inmeras as inovaes nestes sectores, onde a Internet assume um papel determinante.

Desde o lanamento da Worfd Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-commerce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando servios como o Homebanking foto 1. D,lta Cafis. A televiso por cabo foi lanada no nosso pas e a televiso interactiva est a dar os seus primeiros passos.

Outra rea que mostrou grandes avanos foram os patrocnios, onde se destacam os patrocnios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais. As prprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relao cada vez mais colaborativa foto 1. UUi:M os nonos SMvloo; de.. A tica e a privacidade so cada vez mais valorizadas e a sua violao um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas.

O permission marketing representa um papel cada vez mais importante foto 1. EnI: "''. FOTO 1. Quando estas ltimas mudam estruturalmente, o que acontece hoje em dia com frequncia, o marketing transforma-se. Os mtodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes.

Os consumidores so cada vez menos fiis s marcas dos produtores e s insgnias dos distribuidores. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura, assistindo-se a mltiplos programas de fidelizao de clientes. A formao contnua passar a ser essencial para os quadros de marketing os quais devero possuir um domnio perfeito de todas as suas tcnicas, devero saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar e sintetizar.

Devido estagnao dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. Passou-se de um marketing extensivo abertura de novos mercados para um marketing intensivo deFOTO 1. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado. A concorrncia cada vez mais forte Como consequncia directa da estagnao dos mercados necessrio lutar pela quota de mercado.

Os concorrentes reagem mais depressa. As necessidades primrias esto largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1. A concorrncia estd em todo o lado Os mercados protegidos esto a acabar. Por todo o mundo, a tendncia a desregulamentao.

A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posies tradicionais. A escolha difcil face ao excesso da oferta e semelhana dos produtos e dos servios.

As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, diferenciar e dar sentido aos produtos. Os clientes so cada vez mais exigentes. Esto mais cultos, melhor. As reestruturaes das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos ltimos anos, as operaes de fuso ou de aquisio entre grandes grupos industriais, financeiros, comerciais ou de servios multiplicaram-se. Uma tendncia para o marketing global As mega marcas mundiais tm cada vez mais importncia.

Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas consideraes econmicas e sociolgicas. No entanto, as especificidades econmicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. Na outra extremidade da cadeia, a automatizao da fora de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. A internet e as informaes por telefone. Da exportao ao marketing internacional Durante muito tempo s existiam exportaes.

O marketing no tinha um papel importante pois as funes de distribuio, de comunicao e de fixao de preos eram assumidas pelos importadores. Actualmente, as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de marketing. A funo de coordenao internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negcios.